تاریخچه سنجش رضایت مشتری
این روزها، دائماً با اصطلاحاتی مثل تکنیکهای سنجش رضایت مشتری، اهمیت رضایت مشتری، سطح رضایت مشتری، عوامل موثر بر رضایت مشتری و غیره مواجه میشویم. اصلاً به نظر میرسد که رضایت مشتری به کعبهی آمال و آرزوهای ما تبدیل شده است. همه ما بیشتر از آن که نگران رضایت افراد خانواده و دوستان باشیم به عوامل موثر بر رضایت مشتریان فکر میکنیم! در حال حاضر، هیچ کسب و کاری نیست که با تعریف رضایت مشتری آشنا نباشد و یا برای بالا بردن سطح رضایت مشتریان تلاش نکند.
شاید دانستن این نکته جالب باشد که همیشه اوضاع به این منوال نبوده است. البته، بعضی از سازمانها در طول تاریخ همواره به دنبال کسب رضایت مشتری بودهاند. ولی این موضوع به گونهای که ما میشناسیم از دههی 1980 میلادی پا به عرصه وجود گذاشت.
قبل از این تاریخ، سنجش رضایت مشتری به صورت غیر رسمی انجام میشد. یعنی، کارمندان خط مقدم از مشتریان خود سوال میکردند که از روند کار یا محصول راضی هستند یا نه؟ بعضی اوقات هم برای اطلاع از سطح رضایت مشتری، نظرسنجیهای سالیانه برگزار میکردند. پیش از سالهای 1980 میلادی، برندها و سازمانهای معتبر جهان بر مبنای مشتریمداری عمل نمیکردند. در آن سالها، صاحبان مشاغل، عمدتاً بر روی محصول و تدارکات تمرکز داشتند. تولید و ارائهی بهترین محصول و تحویل آن در سریعترین، ارزانترین و موثرترین حالت ممکن در مقایسه با رقیبان، نهایت دلمشغولیهای آن دوران بود.
اما در دهه 80 میلادی، عملکرد سازمانها به دلیل عدم امکان ارائه محصولات و خدماتی متفاوت از دیگران، دچار تغییراتی شد. اتومبیلهای جدید، بستههای قهوه و خرده فروشیها به میزان چشمگیری مشابه یکدیگر بوده و وجه تمایز آنها با هم اندک بود. رشد و توسعهی سازمانها آنها را ناچار کرد تا از تبحر و تجربیات مشاورین بهره جویند و استراتژیهای کامل و ادغام شدهای را ایجاد نمایند. این استراتژیها، اغلب، به بهبودی و ارتقاء رضایت مشتری اشاره میکردند. سازگاری با استراتژیهای مذکور مستلزم بررسی و تصحیح عملکرد موجود و مغایر با آنها بود. بعلاوه، در همین زمان، مربیانی همچون Tom Peters در حوزهی مدیریت پا به عرصه نهادند که از راهکارهای مبتنی بر مشتریمداری حمایت میکردند.
پیروی از استراتژیهای موثر در افزایش سطح رضایت مشتری نیازمند نمونههایی بود تا سازمانهای بزرگ بتوانند عملکرد آنها را به عنوان الگو در نظر گرفته و اهمیت موضوع را باور کنند. البته، حتماً قبول دارید که در سالهای پیش از فراگیر شدن اینترنت، انجام چنین کاری مستلزم پرداخت بهای گزافی بود. نخستین سازمانهای پیشرو در اجرای برنامههای رضایت مشتری تحقیقات خود را به صورت مکتوب یا حضوری انجام میدادند. این سازمانها در مقایسه با سایرین میتوانستند پرسشنامهها را به روشهای ارزانتر و موثرتری ارائه و توزیع نمایند.
در اوایل دههی 90 میلادی روش جمع آوری اطلاعات تغییر کرده و به صورت مصاحبهی تلفنی با کمک کامپیوتر (CATI) درآمد. با این حال، برخی نظرسنجیهای جالب و آزمایشی کوتاه مدت در حوزه B2B نیز از طریق فکس و یا بررسی دیسکهای ارائه شده به وسیلهی پُست انجام میشد. با آغاز دههی 90 میلادی، حرکت به سوی اینترنت هم شروع شد. نخستین گام در این جهت به تحقیقات حوزهی B2B اختصاص داشت که به تدریج، مطالعات خود را از طریق ایمیل انجام داده و سپس، همراه با شروع هزارهی جدید، این تحقیقات به صورت نظرسنجیهای مبتنی بر وب در اختیار مصرف کنندگان قرار گرفت.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، از جمله موارد دیگری است که در زمینهی رضایت مشتری مطرح بود و در طول دههی 90 میلادی گسترش پیدا کرد. این آغاز حرکت به سمت مشتری مداری و افزایش سطح رضایت مشتریان و در نتیجه عاملی بود برای ایجاد وفاداری مشتری.
در سالهای 2000 میلادی و در بازارهای توسعه یافته، تحقیقات در زمینهی رضایت مشتری مسیر خود را به کلی تغییر داده و در حال حاضر با استفاده از ابزارهای آنلاین انجام میگیرند. با این حال، هنوز هم سنجش رضایت مشتری (CSAT) در بسیاری از مواقع به شکل مکتوب، حضوری و از طریق تماس تلفنی انجام گرفته و این امر در بازارهای توسعه نیافته فراگیرتر است.
در سالهای اخیر، با اهمیت یافتن موضوع تجربه مشتری و واقف شدن سازمان ها به اهمیت رضایت مشتری، سازمان های زیادی نسبت به اندازه گیری شاخص رضایت مشتری (CSAT) و پیاده سازی استراتژیهای موثر در جهت افزایش سطح رضایت مشتری اقدام نموده اند.
طی سالهای اخیر، سازمانها به شدت بر روی سنجش رضایت و تجربه مشتری تمرکز کرده اند. در عین حال، تحلیل های مبتنی بر شبکههای اجتماعی، تجزیه و تحلیل متون و نظرسنجیهای انجام شده از طریق تلفن همراه به شکل فزایندهای در حال گسترش هستند. به علاوه، یکپارچه کردن بازخورد مشتریان و تلاش برای مرتبط نمودن رضایت و تجربهی مشتری با کلاندادهها رو به فزونی است.
شما میتوانید برای آشنایی بیشتر با شاخص های سنجش رضایت مشتری به آپ کوک مگ مراجعه کنید.
نوشته تاریخچه سنجش رضایت مشتری اولین بار در ترنجی پدیدار شد.
