امپراطوری آمازون و تغییری که در زندگی انسان ایجاد کرد (بخش پایانی)

به قلم نیک استت / وب سایت ورج

آمازون تنها در طول یک نسل از یک کتابفروشی ساده به یکی از با ارزش ترین و قدرتمندترین نهادهای تجاری تاریخ مدرن تبدیل شده است. امپراطوری جف بزوس، مدیرعامل آمازون، به اندازه ای گسترده و فراگیر شده که از منتقدان و مفسرین گرفته تا سیاستمداران پایتخت نشین ایالات متحده را به خود مشغول کرده و این پرسش را به ذهن آنها متبادر می کند که آیا هیچ نیرویی برای متوقف کردن آمازون وجود دارد یا خیر؟ با اینکه اخیرا مصاحبه ای از سناتور برنی سندرز باعث شد حداقل حقوق کارکنان آمازون شاهد افزایش باشد اما هنوز باید اعتراف کرد آمازون کاملا مستقل و بدون تاثیرپذیری از نهادهای اجتماعی و سیاسی بیرونی به فعالیت خود ادامه می دهد و در این مسیر با تمام توان به افزایش تعداد فروشگاه های فیزیکی، خانه های هوشمند و روبات های هوانوردی خود می پردازد. اما نکته قابل توجه آن است که با وجود فعالیت های متنوع آمازون در بخش های مختلف صنعتی، تمامی مشتریان آن با تمام وجود به این شرکت اعتماد دارند و بدون هیچ نگرانی از اطلاعات شخصی خود گرفته تا عادت های خرید و حتی مکالمات شخصی خود در خانه را با آمازون به اشتراک می گذارند.

مطالعه ای که سال گذشته توسط وب سایت ورج با همکاری مرکز مشاوره ای Reticle انجام شد نشان می دهد آمازون در حال حاضر مورد اعتمادترین برند حوزه تکنولوژی در بین مردم است و فاصله ای بسیار زیاد با اولین رقیب خود دارد. شاید بتوان این اتفاق را با ارتباط عمیقی که آمازون با مشتریانش برقرار کرده توجیه کرد که بخشی از آن به پایبند بودن به عرضه محصولات با حداقل قیمت ممکن و تلاش بی پایان برای ساده تر کردن زندگی کاربران مرتبط است. به این ترتیب آمازون توانسته است حوزه نفوذ خود را به صنایع بیشتر و بازارهای جدیدتری گسترش دهد. این پیشرفت چشمگیر تقریبا از چهار سال قبل با معرفی دستیارهای صوتی هوشمند اکو و رابط الکسا رشد بیشتری را نیز تجربه کرد. برای اینکه بتوان درک بهتری از میزان گسترش توانایی های تجاری آمازون در 25 سال اخیر داشت باید به دقت به بررسی فعالیت های اصلی، دسته بندی محصولات و بازارهایی که آمازون وارد آنها شده پرداخت. اولین گام برای شناخت آمازون، بازگشت به ریشه های آن یعنی فروش کتاب است.

کتاب های چاپی

آمازون در سال 1994 و به دلیل علاقه بسیار زیاد بزوس به آغاز یک تجارت اینترنت محور شروع به کار کرد. در آن زمان هدف آمازون فروش محصولات به صورت آنلاین و البته در چهارچوب نیازهای دوره اولیه ظهور اینترنت بود. بزوس که پیش از آن در وال استریت مشغول به کار بود و مدارک تحصیلی خود را در رشته های مهندسی الکترونیک و علوم رایانه کسب کرده بود توجه اولیه خود را بر روی کتاب ها قرار داد. به عقیده او کتاب ها فراگیرترین محصولات موجود در اواسط دهه 90 بودند و موجودی پایان ناپذیر آنها در کنار قیمت نسبتا پایین خرید کتاب توجیه اقتصادی کافی برای تمرکز بر روی کتاب فروشی آنلاین را ایجاد می کرد. بزوس در ابتدا تصمیم داشت کمپانی خود را Relentless (بیرحم) بنامد که نشانه ای از اشتیاق و اعتماد وی به موفقیت خود بود. اما دوستان و خانواده اش او را از این کار به دلیل خشونت کلامی ایجاد شده منصرف کردند. با این حال دامنه relentless.com که 24 سال قبل توسط بزوس خریداری شده بود هنوز هم فعال است و البته مراجعه به آن کاربران را به وب سایت آمازون منتقل می کند. آمازون در حال حاضر کنترل نیمی از فروش تمام کتاب های چاپی در ایالات متحده را به تنهایی در اختیار دارد.

کتاب ها، کتابخوان ها و انتشارات دیجیتال

در حالی که رشد اصلی آمازون در دهه 90 به لطف سهم بسیار زیاد بازار کتاب های چاپی و تسلط کامل آن بر فروش اینترنتی این محصولات حاصل شد، آغاز تبدیل شدن این شرکت به یک غول شکست ناپذیر را باید در اولین سرمایه گذاری آنها در کتاب ها و کتابخوان های دیجیتال دانست. آمازون کار بر روی ساخت اولین کتابخوان الکترونیکی خود با نام کیندل را در سال 2004 و با نام Fiona آغاز کرد و آزمایشگاه داخلی سخت افزاری Lab126 خود را مسئول توسعه این محصول نمود. اولین کتابخوان آمازون در نوامبر سال 2007 با قیمت 399 دلار وارد بازار شد. از آن زمان تا کنون مدل های مختلفی از کتابخوان کیندل توسط آمازون روانه بازار شده و تمامی رقبا از بارنز – نوبل گرفته تا کوبو و سایرین را مغلوب کرده است.

مدت کوتاهی پس از معرفی کیندل، آمازون از پلتفرم انتشارتی مستقیم خود با نام Kindle Direct رونمایی کرد. این پلتفرم به ناشران اجازه میداد به صورت مستقل به فروش کتاب های خود در آمازون بپردازند. دو سال بعد، سرویس حرفه ای انتشاراتی آمازون معرفی شد. در حال حاضر این کمپانی ده ها میلیون فعالیت انتشاراتی را در تسلط خود دارد. در سال 2017 آمارها نشان دادند آمازون بیش از 83 درصد از سهم بازار فروش کتاب های الکترونیکی در ایالات متحده را در اختیار دارد.

رایانش ابری

بزوس و تیمی که به تدریج در طول چندین سال گرد او جمع آمده بودند تفکرات جدیدی درباره شکل خرج کرد مردم داشتند. به عقیده آنها شیوه هزینه کردن، خرید محصولات و استفاده از اینترنت توسط مردم تغییر کرده بود. اما هیچ یک از آنها پیش بینی نمی کردند سرویس وب آمازون بتواند موفقیتی چشمگیر کسب کند. Amazon Web Service بخش رایانش ابری آمازون است که سرورها و زیرساخت های رایانه ای خود را با قیمتی استثنایی در اختیار سایر کمپانی ها قرار می دهد. علاوه بر کسب درآمدهای هنگفت آمازون از طریق اجاره دادن سرورها به ابرشرکت هایی مانند دیزنی، نتفلیکس و اسپاتیفای، سرویس وب آمازون مسئولیت تامین زیرساخت های داخلی کمپانی را برای تقویت دستیار صوتی الکسا بر عهده دارد. AWS رقیبی بسیار قدرتمند برای سرویس هایی مانند Azure مایکروسافت و حتی سیستم رایانش ابری گوگل، IBM و اوراکل است. همچنین این سرویس اهمیت بسیار زیادی برای یکپارچگی اپلیکیشن ها، وب سایت ها و وب سایت هایی دارد که از S3 استفاده می کنند.

AWS کار خود را در سال 2000 آغاز کرد اما در شروع فعالیت تمرکز خود را بر کمک به سایر فروشندگان آنلاین قرار داده بود. با این حال اعضای کلیدی تیم بزوس به سرعت او را قانع کردند این سرویس می تواند راهکاری برای ایجاد یک مدل اقتصادی جدید برای آمازون باشد. در سال 2006 این سرویس در اختیار تمامی کمپانی ها قرار گرفت و تغییرات گسترده ای در ساختارهای رایانش ابری که امروزه میشناسیم ایجاد کرد. در حال حاضر درآمدهای Amazon Web Service در بازه های مالی سه ماهه حدود 6 میلیارد دلار برآورد می شود و همواره روند صعودی خود را نیز حفظ کرده است. درآمدهای AWS در سال 2017 بیش از 17.5 میلیارد دلار اعلام شده که بیش از تمامی سود بخش فروشگاهی آمازون در آمریکای شمالی است.

آمازون پرایم، ویدیوها و محتواهای اوریجینال

اولین حضور آمازون در صنعت چند رسانه ای و به عنوان یک فروشنده بزرگ آنلاین در اواخر دهه 90 صورت گرفت. آمازون کار خود در این حوزه را با فروش CD و DVD آغاز کرد. این اتفاق پیش از معرفی آیپاد توسط اپل و انقلابی که در زمینه پخش آنلاین محتواهای صوتی و تصویری رخ داد صورت می گرفت. اما در سال 2005 و شروع به کار اولیه سرویس آمازون پرایم بود که این شرکت برنامه ریزی گسترده خود را برای ایجاد یک اکوسیستم دیجیتالی سرعت بخشید تا به صورت مستقیم وارد بخش فروش آنلاین محتواهای صوتی و تصویری شود.

آمازون پرایم در ابتدا سرویسی بود که در بازه ای حداکثر دو روزه کالاهای خریداری شده توسط مشتریان ویژه آمازون را به دست آنها می رساند و تا سال 2011 نیز همین کار را ادامه داد. با این وجود از آن زمان پرایم به یک سرویس اشتراکی با بیش از 100 میلیون کاربر بین المللی تبدیل شد و همچنین امکانات بیشتری از جمله کارت هایی با 5 درصد تخفیف اعتباری در هر خرید نیز به آن افزوده شدند. سرویس های Amazon Pay و Amazon Cash نیز به صورت بخش های فرعی به منظور تسهیل فرآیندهای اشتراکی پرایم به اکوسیستم آمازون افزوده شدند.

امروزه یکی از کلیدی ترین و پرسود ترین بخش های سرویس پرایم امکان دسترسی کاربران به محتواهای ویدیویی است. این بخش از سال 2006 با نام Amazon unboxed کار خود را آغاز کرد و در سال 2008 به صورت یکپارچه با پرایم درآمد. در حال حاضر هزاران برنامه تلویزیونی، فیلم و بازی به صورت رایگان از این طریق در اختیار مشترکین آمازون قرار می گیرد. گام دیگر آمازون در این حوزه راه اندازی Amazon Studios بود که در ابتدا برای رقابت با سرویس Hulu راه اندازی شده بود اما بعدها به یک بازیگر کلیدی در هالیوود تبدیل شد که توانسته است جوایزی همچون امی و اسکار را نیز برای این کمپانی به همراه داشته باشد. این پایان کار آمازون نبود و آنها Fire TV را برای رقابت با سرویس های تلویزیونی مانند اپل و روکو تولید کردند که در حال حاضر در ابعادی بسیار کوچک به یکی از پرفروش ترین محصولات مصرفی الکترونیک در جهان تبدیل شده است.

اسپیکرهای هوشمند و هوش مصنوعی

امروزه آمازون نه تنها به خاطر فروشگاه های "همه چیز فروشی"، بلکه به دلیل معرفی و عرضه دستیار هوشمند صوتی الکسا در سراسر جهان بر روی زبان ها افتاده است. به لطف وجود الکسا آمازون به پدیده ای بسیار فراتر از یک فروشگاه آنلاین تبدیل شده است و می توان آنها را یک تولید کننده سخت افزاری نیز دانست. آزمایشگاه موفق Lab126 که قبلا امتحان خود در ساخت کتابخوان های دیجیتال را با موفقیت پشت سر گذاشته بود مسئول ساخت اسپیکرهای هوشمند اکو بود که در سال 2014 اولین نسخه آن را به صورت اختصاصی برای مشترکین سرویس پرایم عرضه کرد. در چهار سالی که از عرضه اسپیکر هوشمند اکو و دستیار صوتی الکسا می گذرد آمازون محصولات هوشمند دیگری را نیز در اختیار کاربران قرار داده که به نوعی شکل دهنده جریان تجهیزات هوشمند خانگی هستند. امروزه هزاران محصول الکترونیکی در سراسر جهان با الکسا یکپارچه سازی شده اند و به لطف آمازون، هوش مصنوعی از قالب تلفن های همراه خارج شده و پا به زندگی عادی انسان های سراسر جهان گذاشته است.

آمازون به لطف داده های جمع آوری شده که کاربران با کمال میل در اختیارش قرار می دهند توانسته است تاثیر شگرفی بر نحوه تعاملات انسانی در حوزه دیجیتال داشته باشد. هر چند رقابت در این حوزه بین آمازون، اپل و گوگل بسیار سنگین است اما حضور زودهنگام و به موقع آمازون در بخش اسپیکرهای هوشمند و هوش مصنوعی به آنها کمک کرد برتری اولیه قابل ملاحظه ای را نسبت به رقبای سرسخت خود به دست آورند.

توییچ و استریم آنلاین

مدیران آمازون به درستی دریافتند که نمی توانند با گوگل و سرویس بارگزاری محتواهای ویدیویی آن یعنی یوتیوب رقابت کنند و از طرفی زیرساخت های اجتماعی لازم را برای تحت فشار قرار دادن فیسبوک و ایجاد شبکه ای برای دور هم جمع کردن مردم و تشویق آنها به صحبت کردن درباره زندگی خود را نیز در اختیار ندارند. اما گام بعدی آمازون بسیار هوشمندانه بود. آنها شرکتی را خریداری کردند که نشان داده بود قادر به شکست دادن فیسبوک و گوگل در جبهه ای متفاوت است. هیچ کدام از شرکت های گوگل و فیسبوک قادر به رقابت با توییچ در بخش استریم آنلاین (پخش زنده اینترنتی) به خصوص در حوزه بازی ها نبودند و توییچ در سال 2014 با رقم 1 میلیارد دلار توسط آمازون خریداری شد. این شرکت کار خود را از سال 2007 به عنوان یک سرویس استریم آنلاین 24 ساعته آغاز کرده بود که تنها در اختیار افراد معدودی بود. اما به سرعت توانست خود را به عنوان سرویسی محبوب در بین گیمرهای سراسر جهان تبدیل کند. در سال 2011 توییچ سرویس twitch.tv را به صورت اختصاصی برای علاقمندان به بازی ها راه اندازی کرد و از همان زمان سرعت رشد خود را به شکل خیره کننده ای افزایش داد.

آمازون برای تصاحب توییچ رقابت سختی را با گوگل دنبال می کرد اما سرویس وب آمازون (AWS) و زیرساخت های گسترده آن در نهایت باعث شد مدیرعامل وقت توییچ تصمیم به همکاری با آمازون بگیرد. در حال حاضر توییچ به چنان محبوبیتی در حوزه اختصاصی خود رسیده که نه یوتیوب و نه فیسبوک هیچ یک قادر به رقابت با آن نیستند و حتی سهم کوچکی از بازار را هم در اختیار ندارند. آمازون اخیرا توییچ را با سرویس اشتراکی پرایم خود یکپارچه کرد تا اعضای پرایم بتوانند به پخش زنده بازی ها و عضویت رایگان در کانال های پرطرفدار توییچ نیز دسترسی داشته باشند.

لوازم خانگی و حمل و نقل سریع

آمازون با وجود گرایش به سرویس های پخش زنده، تولید سخت افزار و رایانش ابری تمرکز خود در حوزه فروش آنلاین را بر هم نزد و به صورت هم زمان تلاش کرد با ارائه خدمات جدید قدرت نفوذ خود در این بازارها را نیز گسترش دهد. اولین گام آمازون برای تسلط بر بازار خرده فروشی آنلاین ارائه سرویس Prime Now در سال 2014 در نیویورک بود که تحویل تمامی کالاهای خریداری شده در همان روز به مشتریان را تضمین می کرد و از آن زمان تا کنون این سرویس در چندین شهر سرتاسر جهان نیز راه اندازی شده است. در همان زمان خدمت دیگری با نام AmazonFresh شروع به کار کرد که وظیفه آن انبارداری و فروش سبزیجات و مواد خوراکی یخ زده بود. آمازون این کار را برای حفظ توان رقابتی خود در برابر شرکت هایی مانند والمارت و تارگت انجام داده بود و امروزه می توان سرویس Fresh را به یکی از قدرتمندترین ارائه دهندگان کالاهای آماده به طبخ در ایالات متحده دانست. با این حال آمازون به همین اکتفا نکرد. آنها مشترکین پرایم را قادر ساختند به راحتی کالاهای مورد نیاز خود را در هر ابعادی سفارش دهند و سپس در سال 2014 سرویس Dash Button را راه اندازی کردند که مشتریان را قادر میساخت به سرعت محصولاتی مانند پودر لباسشویی و کالاهای پر مصرف روزانه در خانه را تنها با فشار دادن یک دکمه سفارش داده و فورا در محل دریافت کنند. علاوه بر همه این فعالیت ها آنها استارتاپ PillPack که خرید داروهای تجویز شده توسط پزشکان به صورت آنلاین را امکان پذیر می کرد نیز تصاحب کردند و به این ترتیب درآمدهای خود را در آمریکای شمالی از 50 میلیارد دلار در سال 2014 به رقم خیره کننده 106 میلیارد دلار در سال 2017 رساندند.

آمازون در تابستان 2017 فروشگاه های زنجیره ای Whole Food را به مبلغ 13.7 میلیارد دلار خریداری کرد تا مواد لازم خانگی را در کوتاه ترین زمان ممکن به دست خریداران برساند. ضمن اینکه در اختیار داشتن منابع عظیم Whole Food آنها را قادر ساخته قیمت محصولات را نیز کاهش داده و رقبا را از میدان خارج کنند.

تجهیزات خانه های هوشمند

یکی از دلایل قدرتمندتر شدن پیوسته آمازون، عدم درجا زدن و توجه به بازارهای جدید است. این کمپانی پس از ورود به عرصه تجهیزات هوشمند با معرفی دستیار صوتی کار خود را باز هم گسترش داد. آمازون تصمیم داشت دستیارهای هوشمند الکسا را وارد تمام محیط های ممکن کند و در این راه ابتدا اکو دات را معرفی کرد تا الکسا با سیستم های آنالوگ نیز سازگاری داشته باشد و بتواند وارد اتاق های بیشتری از منازل مسکونی شود. سپس اکو لوک معرفی شد که صرفا بر روی مد تمرکز میکرد و در واقع دستیار هوشمند انتخاب لباس بود و پس از آن نوبت به اکو شو (Echo Show) رسید تا به کمک یک نمایشگر و دوربین امکان مکالمه های تصویری را هم فراهم کند. در پاییز سال گذشته میلادی آمازون یک ساعت هوشمند مبتنی بر الکسا با نام اکو اسپات را نیز به مجموعه محصولات خود افزود و هاب اختصاصی اکو پلاس را نیز برای گرد هم آوردن همه این تجهیزات معرفی کرد.

آمازون به تدریج دستیارهای صوتی هوشمند خود را از محیط های خانگی و کاری خارج می کند و در آینده نزدیک برای اتومبیل ها هم محصولاتی را معرفی خواهد کرد. حتی لوازم خانگی هم به زودی از الکسا پشتیبانی می کنند و همین حالا یک مدل مایکروویو با این قابلیت توسط آمازون به فروش می رسد که می تواند زنگ خطری جدی برای شرکت هایی مانند ال جی و سامسونگ باشد که با وجود داشتن ارتشی از لوازم خانگی هنوز راه بسیار درازی در هوشمند سازی آنها دارند. آمازون توجه ویژه ای به خانه های هوشمند نسل بعدی داشته و در این مسیر استارتاپ هایی مانند Blink (تولید کننده دوربین های امنیتی) و Ring (سازنده زنگ های هوشمند) را نیز خریداری کرده است.

پهپادهای حمل و نقل کالا و روبات های انباردار

قدرت اصلی آمازون برای پیشرفت در زیرساخت های آن نهفته است. زیربنای دیجیتالی – فیزیکی تجارت آمازون و عملیات لجستیکی آن برای پشتیبانی از این زیرساخت ها به آمازون اجازه داده پیشرفت خیره کننده ای را بدون در هم شکستن تجربه کند و خود را برای به چالش کشیدن رقبا در هر بازاری آماده ببیند. آمازون در طول سال های اخیر شبکه ای گسترده از هواپیماهای باربری، کامیون های نقل و انتقال کالا، انبارها، کارکنان حمل و نقل و تجهیزات مورد نیاز آنها را گرد هم آورده تا در سریعترین زمان ممکن نیازهای مشتریان خود را برطرف کند. البته آنها فعالیت خود را تنها به ایالات متحده محدود نکردند و با راه اندازی یک مرکز حمل و نقل کالا در کنتاکی با سرمایه 1.5 میلیارد دلار و خرید هواپیماهای باربری بویینگ قصد دارند با شرکت های بزرگی مانند UPS و FedEx نیز رقابت کنند. در مقیاس کوچک تر نیز آمازون همواره پیشرو بوده و حالا پهپادهای تحویل دهنده کالا نیز به ارتش آنها افزوده شده اند تا محصولات در سریعترین زمان ممکن به دست خریداران برسند. این پروژه از سال 2013 مراحل آزمایشی خود را آغاز کرد و سال گذشته در نهایت به بهره برداری رسید. با این حال هنوز پتنت های آمازون درباره پهپادها و لوازم جدید حمل و نقل کالا تمامی ندارد. آمازون در حال حاضر بیش از 100000 روبات را در انبارهای خود به کار گرفته تا به مدیریت آنها بپردازد و ضمنا مسابقه ای را به صورت سالانه برای توسعه علوم رباتیک نیز برگزار می کند.

آنچه مشخص است، بیش از نیم میلیون نفر در سراسر جهان برای آمازون کار می کنند که بیش از هر شرکت تکولوژیک دیگری در جهان است و سرمایه گذاری عظیم آنها در بخش های روباتیک و هوش مصنوعی آینده را هم برای آمازون تضمین خواهد کرد. به راحتی می توان مشاهده کرد که آمازون از زمان آغاز به کار خود در دهه 90 تا کنون چه اندازه در زندگی انسان های مدرن نقش داشته و چگونه توانسته بخش های زیادی از زندگی آنها را تغییر دهد. شاید پروژه بعدی آمازون، تغییر نحوه کار کردن و کسب درآمد انسان باشد اما در هر حال باید جف بزوس و فرزندش آمازون را یکی از بهترین الگوهای مدیریت و توسعه کسب و کار در جهان به حساب آورد.